Краят на „социалното“! Платформите се превърнаха в машини за внимание. Какво следва?

Когато Марк Зъкърбърг* заяви, че „социалните мрежи, каквито ги познавахме, са приключили“, той не обяви смъртта на платформите, а края на един модел. Онзи, в който списъкът с приятели беше центърът на вселената, а новинарският поток – дневник на познати лица, семейни снимки и кратки статуси. Днес „социалното“ все по-често е фасада. В основата на преживяването стои откриването на съдържание, не поддържането на връзки.

Потребителят не влиза, за да види какво правят приятелите му, а за да бъде „уловен“ от видеа, мемета, препоръки и лица, които никога няма да срещне. Хронологията се превръща в програма, а приятелският кръг – в един от многото сигнали, които алгоритмите могат да използват, но вече не са длъжни.

Промяната има и чисто човешко обяснение: публичното споделяне се оказа скъпо. То носи риск от конфликт, от контекстен срив (едно и също изречение се чете различно от колеги, роднини и непознати), от постоянна самореклама. Затова разговорът се прибира на по-тихи места – лични съобщения, малки групи, затворени общности. Парадоксът е, че хората не са спрели да общуват онлайн; просто го правят в стаи с врата, а не на площада.

От приятелска мрежа към медийна машина

Новият дизайн на платформите следва логиката на вниманието. Когато основната валута е времето, прекарано пред екрана, „връзката“ отстъпва на „задържането“. Краткото видео е идеалният формат за тази икономика: лесно се консумира, лесно се препоръчва, лесно се измерва. Системите за препоръчване започват да приличат повече на телевизионен редактор, отколкото на пощальон, който носи новини от приятели.

Тук се появява и фигурата на създателя на съдържание като ключов доставчик. Ако ранните социални мрежи разчитаха на това всеки да бъде автор, днешните платформи все по-открито предпочитат малък брой хора да произвеждат масово съдържание за мнозинството. Това не е морална оценка, а структурна промяна: пренасочване на вниманието, което изисква монтаж, ритъм, разказ. Потребителят остава „социален“ най-вече като зрител – с реакция, коментар, споделяне, но рядко като разказвач на собственото си ежедневие.

В този смисъл Зъкърбърг описва не само културен, но и стратегически завой. Конкуренцията вече не е кой има повече потребители, а кой управлява по-добре препоръките, монетизацията и инструментите за производство. Към това се добавя и технологичният натиск: изкуственият интелект ускорява създаването и персонализирането на съдържание, а платформите се стремят да станат „операционни системи“ за откриване – не просто места за публикации.

Тази трансформация има цена. Когато връзките се разреждат, а потокът се фрагментира, нараства рискът от информационни балони, от манипулация и от усещане за постоянен шум. Социалната среда се заменя от развлекателен поток, в който съседстват полезното, абсурдното и токсичното – без ясен контекст и без трайни общности, които да „приземяват“ разговора.

Какво следва: тенденции и прогноза до края на десетилетието?

Ако „социалните мрежи“ са в преход, следващата фаза, която в редакцията на infoz.bg виждаме, вероятно ще бъде по-малко романтична, но по-структурирана. Няколко тенденции се очертават като водещи.

• Повече съдържание, създадено или подпомогнато от изкуствен интелект. Количеството ще расте, а качеството ще се поляризира – ще има както масов „пълнеж“, така и малко на брой, но силно отличими формати с човешки почерк.
• Затворени общности и „частни площади“. Групите, каналите и платените клубове ще се превърнат в по-устойчиви ядра на принадлежност – с по-ясни правила, модерация и чувство за обща тема.
• Нова борба за доверие и автентичност. Верификацията, етикетите за произход на съдържанието и инструментите срещу имитации ще станат по-важни, защото границата между истинско и синтетично ще се размива.
• Регулации и прозрачност като конкурентно предимство. Платформите ще бъдат притискани да обясняват по-добре препоръките, да защитават по-ефективно непълнолетните и да ограничават вредите от дезинформацията – не само като риск, но и като репутационен фактор.
• Сливане на медиен поток и търговия. Пазаруването, абонаментите и микроплащанията ще се вплитат по-дълбоко в съдържанието, така че „гледането“ да води директно до действие, а не само до реакция.

Оценката в крайна сметка е двупосочна. За потребителя това може да означава по-добро забавление и по-точни препоръки, но и по-малко общо пространство за смислен разговор. За създателите на съдържание – повече възможности за доходи, но и по-голяма зависимост от алгоритмични промени. За обществото – нови инструменти за мобилизация, но и постоянна нужда от цифрова грамотност и устойчиви механизми за доверие.

Затова най-точното прочитане на тезата, че „социалните мрежи са свършили“, е следното: приключи епохата на наивното свързване. Започна епохата на програмираното внимание – по-фрагментирано, по-персонализирано и по-малко „социално“ на повърхността, но не по-малко влиятелно върху начина, по който живеем онлайн.

* „Огромната част от преживяването е свързана с това да изследваш интересите си, забавление и такива неща... Потребителите са свързани с много повече групи. С времето „частта с интересите“ се разви повече от „частта с приятелите“ – казва Марк Зъкърбърг в антитръстовия процес срещу Meta във Федералния окръжен съд за окръг Колумбия, 14 април 2025 г.