Нови правила ограничават подвеждащите „зелени“ реклами от септември 2026 г.
От 27 септември 2026 г. в Европейския съюз, включително и в България, влизат в сила нови правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Директива (ЕС) 2024/825, известна като EmpCo, ограничава използването на термини като „еко“, „зелен“ и „климатично неутрален“, когато те не са подкрепени с конкретни и доказуеми данни. Целта е да се защитят потребителите от нелоялни търговски практики и „зелено заблуждаване“ (greenwashing).
„Зелените“ заблуди под прицела на европейското законодателство
Директивата е отговор на масовото разпространение на екологични твърдения, зад които често липсват ясни доказателства. Новите изисквания засягат не само екологичните характеристики на стоките, но и социалните аспекти, трайността и възможността за ремонт. Забраняват се твърдения за климатична неутралност, които се основават единствено на въглеродни компенсации извън веригата на стойността на продукта.
Въвеждат се строги ограничения за общи етикети като „щадящ природата“ или „биоразградим“. За да бъдат използвани, тези послания трябва да се съгласуват между маркетинговите, правните и ESG екипите в компаниите и да бъдат подкрепени с независима оценка. Според новите правила, ако един продукт е опакован в рециклиран материал, това не дава право на производителя да представя целия продукт като „устойчив“, коментират от екипа на „Климатека“.
Изисквания към бизнеса и подготовка на компаниите
За бизнеса това означава необходимост от прецизна инвентаризация на всички комуникационни канали – от опаковките до сайтовете и социалните мрежи. Финансовите институции също са задължени да адаптират своите продукти, след като Европейският банков орган актуализира насоките си за управление на риска от „зелено заблуждаване“ през юни 2026 г.
България вече предприе стъпки за транспониране на директивата чрез промени в Закона за защита на потребителите. Контролът върху спазването на новите изисквания ще се осъществява от Комисията за защита на потребителите. Въпреки това, институциите ще трябва да изградят капацитет за оценяване на методологии за емисии и сертификационни схеми, тъй като проверката на тези твърдения изисква специализирана експертиза.
Рискът пред компаниите е двупосочен – от една страна, са санкциите за подвеждаща информация, а от друга – феноменът „зелено мълчание“ (greenhushing). При него фирмите избират да не комуникират своите устойчиви инициативи, за да избегнат обвинения в нелоялни практики. Ефективността на новата регулация ще зависи от баланса между строгия контрол и стимулирането на реални инвестиции в екологични технологии.
